Тренды гостиничного маркетинга в интернете на 2015 год

Неоспоримым фактом является все более глубокое проникновение интернета в нашу жизнь. На отелях это отразилось новой обязательной характеристикой – наличием на их территории легкого доступа в Сеть. 50% гостей сайтов поиска гостиниц указывают wifi как важный фактор будущего месторасположения. Гости путешествуют не только с ноутбуками, но и с планшетами и смартфонами.

Для маркетингового бюджета отельеров это означает, что интернет – главный источник клиентов в наши дни. Объем интернет-рекламы растет даже на падающем рынке. На данный момент это почти единственный инструмент, который может гарантировать появление гостя в отеле.

В 2015 году digital-рынок готовит вполне предсказуемые, но от этого не менее важные, тенденции в организации маркетинга гостиницы. Обратив на них внимание сейчас, можно спланировать свой успех на будущий год, используя самый продвинутый канал рекламы.

1. Управление репутацией становится обязательным процессом.

Управлять собственным позиционированием несколько сложнее, чем просто мониторить онлайн-пространство в поисках отзывов. Мониторинг и ответы на отзывы остаются важной частью поддержания имиджа, но к ним добавились соц.медиа, клиентская поддержка в социальных сетях. Это можно назвать шансом уладить недовольство до того, как оно достигнет крупных сайтов с отзывами, или, наоборот, мотивировать человека распространить свое позитивное мнение на как можно большее число площадок. Активно слушать и читать 24/7/365 и быстро реагировать на вопросы и запросы сегодня – это значит получать лояльных собеседников, конвертируемых в гостей завтра.

2. Адаптивная верстка теперь практически безальтернативный вариант сайта.

В России за 2014 год трафик с мобильных устройств на сайты гостиниц удвоился по сравненю с 2013 г . Не нужно быть опытным аналитиком, чтобы сделать вывод о растущем количестве смартфонов и планшетов. В следующем году мобильные пользователи будут делать заказы и совершать брони через интернет еще чаще. По аналитическим данным, среди тех, кто заходит на сайт гостиницы со своего телефона, конверсия на порядок выше, чем среди пользователей ПК: примерно 34% мобильного трафика переходит на сайт с целью бронирования.

Главная задача владельцев гостиниц и их сайтов – сделать посещение ресурса максимально удобным для этой группы людей. В этом ключе мобильная версия сайта – устаревшее решение. Адаптивная верстка просто необходима любому сайту, эффективность которого на 30% зависит от мобильного трафика. А ведь в 2015 году это уже будет не треть, а все 40-50% трафика.

3. Точное определение эффективных методов продвижения.

Очевидно, маркетинговый бюджет все больше будет «оцифровываться». Но есть также тенденция к более вдумчивому его планированию. В 2015 году мы станем ближе к тому, чтобы проследить, как именно мы завоевываем каждого покупателя с верхушки воронки конверсии до ее основания. Необходимо стремиться к пониманию, откуда пришел каждый человек, пришедший из определенного источника. При этом четко понимая, сколько стоило его привлечение.

Вполне допустима такая ситуация. Маркетолог знает, что бронь совершил человек, пришедший из социальной сети, при стоимости привлечения 100 рублей. Он спрашивает у администратора – звонил ли данный гость, заселился и, если нет, то почему. Если потеря клиента случилась по вине неумелого телефонного разговора, логично будет попросить администратора положить в кассу 100 рублей, потерянные впустую. Это не руководство к действию, но по крайней мере, так четко отслеживать этап отказа клиента станет вполне возможным.

4. Интегрирование инструментов рекламы.

Комплексный маркетинг – совокупность элементов по привлечению гостей с помощью максимума способов. Если раньше инструменты в digital можно было сосчитать на пальцах одной руки, то сейчас количество способов направления трафика на сайт переваливает за десятку. Причем стандартные SEO+контекст потихоньку сдают свои позиции новым инструментам: на них приходится около половины привлеченной аудитории на сайте, тогда как другие 50% - новые технологии.

Инструменты привлечения людей на сайт:

• Контекстная реклама

• Поисковая оптимизация

• Сервисы рекламы

• Сети видорекламы

• Генераторы лидов

• Тизерные системы

• Сети мобильной рекламы

• Сервисы email-рассылки

• Картографические сервисы

• Ретаргетинг

• Социальные сети

• Мультисервисы

• Онлайн-кинотеатры

• Онлайн видео

• Доски объявлений

• Агрегаторы цен

Если все способы применять гармонично, можно получить стабильный положительный результат, который не зависит ни от сезона, ни от действий конкурентов, ни от фортуны. Приведу пример из своей практики – реальный клиент, для которого мы наладили целый комплекс по совершенствованию интернет-позиций.

Возьмем показатели по оптимизации: органический трафик (переходы из поисковых систем Яндекс, Google и др.) увеличился на 25%, интерес пользователей к материалам сайта увеличился на 11%, рост бронирования составил 143% (все цифры – по сравнению с аналогичным периодом 2012 года). Хорошие цифры! Но данные по проекту в целом значительно превышают положительные результаты SEO: трафик вырос на 46%, интерес пользователей к материалам увеличился на 13,5%, количество заявок на бронирование увеличилось в 3,6 раз за шесть месяцев!

Разница в эффективности между одним инструментом (SEO) и комплексным интернет-маркетингом составила 120%!

5. Digital-маркетинг станет делом каждого сотрудника.

Отныне интернет-продвижение — работа всех в компании. Большие предприятия уже используют внутренние ресурсы, создавая заинтересованные сообщества людей, которые генерируют контент с помощью своих собственных страничек в социальных сетях. Гостиницам придется привлекать всех работников к формированию своего облика в Сети.

На самом деле, это уже неизбежно. От того как горничная убрала комнату, швейцар открыл дверь, администратор улыбнулся, зависит впечатление человека, который приехал в гостиницу со своим смартфоном. Каждый жест может быть оперативно задокументирован и отправлен на суд всего Рунета.

6. Более точный таргетинг.

Умные отельеры определят сегменты, в которых они хотят расти, и смогут привлечь их с помощью высокоточного узкого таргетинга в Сети.

Агентство Data Insight на основе опроса 187 рекламодателей с бюджетом не менее 1 млн руб. в год утверждает, что на таргетированную рекламу только в социальных сетях опрошенные рекламодатели потратили в прошлом году в среднем 9% своего бюджета на продвижение в интернете.

Рекламные сети и поисковые системы совершенствуют свои алгоритмы выявления сегментов, их детализацию и возможность использовать. В двух словах: данные о том, какие ресурсы посещали с конкретного компьютера, фиксируются в анонимных cookie-файлах, встроенных в браузеры; социальные сети предлагают свои системы таргетинга, основывающиеся не на запросах, а на лайках и репостах.

С помощью очень точного сегментирования, отель может стать привлекательным местом для совершенно разных людей: для рыболова, для жениха и невесты, для бизнес-туриста. Для каждого пользователя можно настроить отдельное объявление, и, что важнее, практически персональное предложение на сайте.

Таким образом, сайты могут больше сфокусироваться на оптимизации конверсии, нежели на увеличении безликого трафика. А это сделает рекламный бюджет более оправданным, продуктивным.

7. Визуальная информация будет еще более актуальной.

Тенденция к кросс-платформенности ведет к потребности в унификации контента. Нужно, чтобы его удобно было воспринимать с любого устройства. На телефоне не очень хорошо долго читать, а на компьютере в браузере много отвлекающих блоков – у каждого устройства свои особенности и характеристики, а сайт у отеля, как правило, один. Картинки хорошо смотрятся и «читаются» с любого гаджета.

65% пользователей социальных сетей более активно реагируют на визуальный контент, чем на текстовый. Некоторые ученые утверждают, что в принципе 90% информации человек воспринимает визуально. Исследование более 500 миллионов сайтов показало, что 86% пользователей, зашедших в галерею, просматривают 10 и больше фотографий.

Отсюда вывод – уделите еще больше внимания фотографиям, картинкам и дизайну. Как гласит одна актерская пословица: «Не говори – покажи!»

8. «Приведи гостя за руку!» или Лидогенерация

Потенциально интересная тема в 2015 году – поиск нестандартных способов получения контактов заинтересованных пользователей. Могут появиться сервисы, предлагающие отелям лиды. Возможно, это будут ресурсы, где люди смогут оставить заявку на проживание в городе с определенными параметрами, а отели смогут открыто конкурировать за этого человека – своего рода, тендер.

9. Увеличится доля внутреннего туризма.

В условиях экономической нестабильности всей страны и периодической паники относительно туристической сферы люди действительно обратили свои взоры на российские красоты. Это отличная новость для всего гостиничного сектора, можно сказать шанс показать, что сервис в России может конкурировать с любыми «заграницами». Если отельеры с этим справятся, то ориентация на локальный туризм не упадет резко, как только рубль стабилизируется. У нас очень много городов, которые стоит посмотреть, да что там – почти каждый уголок нашей Родины достоин внимания – будь то историческое значение, религиозное или эстетическое.

Последнее исследование портала Hotels.com показало настоящий скачок интереса туристов к городам, не очевидно рекреационной зоны.

Так, Белгород, административный центр Белгородской области, как потенциальное место отдыха, искали на 465% больше, чем в аналогичный период прошлого года. Кроме этого в список популярных городов попали Самара (430%), Ярославль (383%), Новосибирск (354%), Мурманск (311%), Уфа (308%), Новгород (271%), Сочи (270%) и Челябинск (239%).

10. Увеличится роль исследований и консалтинга.

На сегодняшний день видна тенденция надстройки над стандартными digital-услугами. Это нормально, так как технологии ускоряются, а специалистов в этой части намного больше не становится. Идеальным вариантом такой диверсификации должна стать системность. Очень мало агентств может предложить реальное комплексное видение, что нужно сделать отелю, чтобы получить положительный результат: больше пользователей зашли на сайт, дошли до бронирования, оставили отзыв, позвонили администратору и т.д.

Отельный digital-маркетинг должен превратиться в комплекс разнонаправленных составляющих:

• Глубокое изучение онлайн-аудитории, ее поведенческой составляющей,

• Привлечение всех возможных сегментов аудитории,

• Погружение сотрудников гостиницы в цифровую коммуникацию с гостем,

• Организация взаимодействия с постояльцем после выселения.

Фактически нужно, чтобы кто-то пришел и поставил работу отеля с точки зрения маркетинга. В гостиничный бизнес пришел маркетинговый консалтинг. Это будет почти неизбежной потребностью любого отеля. Даже очень опытные отельеры и продвинутые пользователи не в состоянии успешно эксплуатировать все интернет-технологии.

Очень хочется, чтобы российские отельеры догнали продвинутых западных коллег и в сервисе, и в использовании технологий в своем бизнесе. По крайней мере для этого у нас все есть. Обратите внимание на тенденции чуть раньше, чем конкуренты, и пусть 2015 год принесет вашей гостинице полную загрузку и шквал положительных отзывов!